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直播带货是近两年红利确定性最强的细分赛道，有多赚钱？罗老师告诉你1年实现4个小目标，直播带货在老罗最“落魄”的时候“看在中国第一代网红的份上，拉了兄弟他一把”。

一、直播带货：从看不懂到追不上
2020年我国移动互联网已达9亿用户，直播用户规模5.6亿，直播渗透率达到62%，一半上的网民都在看直播。
再进一步看，带货直播用户是2.65亿，占网络直播用户规模的 47.32%，看直播的人一半都在买买买。
直播带货行业规模（亿元）
资料来源：东北证券
带货行业自2018年爆发后每年至少翻一倍的节凑，预计今年市场规模将达万亿级，未来的增长空间还有多大？我们再换一组数据看，今年手机线上购物用户规模是7亿人，相比电商直播用户转化率仅为37%，未来增量空间潜力巨大，游戏才刚刚开始。
二、直播带货：火有火的道理
`消费者用手投票：因为直播带货更符合人们的购买习惯。直播电商本质是地摊经济或传统卖场的线上化，是众多电商形态中最接近线下逛街体验的“云逛街”形态。
传统电商能够干倒线下商场靠的是便利和便宜，为消费者节省了时间和金钱。但购物行为还有“发现美好”的内核，具有互动、社交、陪伴、激发好奇心等属性，直播带货填补了逛街购物应有的体验感。
消费者付款购买前与商家客服沟通偏好
数据来源：华泰证券

据统计，75%的消费者在购物时需要和商家沟通的，传统电商的图文展示与客服“冰冷”的对话框，导致问题解决效率低，影响了消费者的服务体验和购买效率。带货通过动态展示产品效果、现场解决用户疑问、讲述使用体验，“还原了”线下购物的感觉。而且线上围观还没有线下导购给你的购物压迫感，真正做到“没钱捧个人场”，反而推高了购买转化率，“剁手”就是用户最高的赞美。
2019 年我国直播电商用户选择直播网购原因
数据来源：华泰证券
 商家用脚投票：商家“苦电商平台久已”，动不动就“二选一”，现在终于有了私域运营的新工具和新渠道。
过去电商切走的是商品流通的渠道费用，现在内容和直播平台切走的是广告费。移动互联网时代，媒体和渠道的边界变得模糊，带货将广告与销售打包形成产品曝光+提高销量，营销链路大幅缩短，国产品牌在2019年崛起就验证了这个逻辑。今年，快手商户规模已突破百万，每月仍保持 10%以上商户增速，对直播带货的态度，商家选择了用脚投票。
直播电商简化了品牌传播与营销转化路径
资料来源：华泰证券
三、直播带货：长线还是短线
零售业的销售过程常被分为“人找货”与“货找人”两种形态。“人找货”好理解，你需要什么就去搜索购买，属于计划性购物。相反，“货找人”是非计划性购物，购买欲望或需求是被激发出来的，消费过程具有偶然性。比如你和女友本来去吃海底捞，路上看到了某口红品牌的打折活动，这个购买就是“货找人”的过程。
电商1.0时代以货为中心，逻辑还是人找货，是对百货、超市的线上化，产品分类模式接近货架，通过合并同类项来提升商品的检索效率，消费者自己浏览自己选择，看中就放入购物车结账。
进入电商2.0时代变成以人为中心，平台底层流量分发逻辑从集中分发转向分散分发，目的就是诱导用户消费，这个货找人的过程可分为三种驱动路径：

和图文相比，直播的信息输出功率和流量转化率有量级化的提升，加速了整个电商的下沉，为行业带来了增量市场，是提高产业链流通效率的工具，符合商业形态进化的基本逻辑。
下一个十年的产业趋势，是大量品牌直接运用红人、员工或主播进行导购，就像今天淘宝店是零售业的标配一样，未来直播将是零售业的标配，流量低的主播间是街边小店，流量高的主播间是批发市场。
安迪沃霍尔说过：“在未来，每个人都可以出名15分钟”，我认为在流量时代，每个店主都有机会成为15分钟的流量带货网红，而问题只是在哪个直播平台？
四、直播带货：这块蛋糕如何分
价值链实现的过程：货主先在电商平台开店，然后找MCN机构（网红）提供内容创作和带货方案，直播平台凭借流量入口对内容进行输出吸引群众围观，观主播通过表演引导用户到电商平台消费，实现流量的货币化。
资料来源：国盛证券
MCN机构（网红）：内容的生产者，负责营销策划与直播SHOW，诱导用户消费直播平台：通过算法聚集和分发流量，诱导用户围观电商平台：商品变现与服务端。例如快手直播的商品，点击后会跳转到淘宝APP某某品牌官方旗舰店进行购买和售后服务。因为这个跳转，就位直播平台和电商平台日后的矛盾，埋下了伏笔。
直播电商产业链分佣模式

图片来源：华泰证券
卖货给提成，这事不用解释，一般带货佣金是货值的20%左右（零食15%，化妆品30%），产业链中各家赚的就是这笔钱，我们以直播平台最终对接淘宝为例，看看这块蛋糕如何切。
1、电商平台先切第一刀。淘宝抽商品成交额的6%（仅对外部直播平台收取，淘宝直播等阿里体系内不收取）。然后再以剩余佣金为基数，阿里妈妈固定收取10%的技术服务费。
2、直播平台切第二刀。以剩余佣金为基数*抽成比例，其中快手分佣比例最高，达到剩余佣金的45%，抖音还在起步阶段，暂时还不收佣金。
3、MCN机构和主播分剩余蛋糕。分成比例看主播红的程度，李佳琪等头部主播分成比例达到7成。除此以外还有直播打赏分成，头部主播还有几万到几十万不等的坑位费（类似超市的上架费）。
平台对接淘宝最终抽佣比例

根据以上分析数据，我们八卦一下，看看罗老师一年四个小目标是如何赚来的。
收入一，签约费：罗永浩与抖音平台签约费是6000万收入二，坑位费：首秀话题性强，4-6月坑位费高达60万，期间直播13场，每场带货30家，合计=60*13*30=2.34亿。7-10月坑位费降至20万，期间直播24场，每场带货30家，坑位费合计1.44亿。你没看错，光坑位费就赚了近4个亿，但是随着话题流量的减弱，坑位费会拉回到行业平均水平。收入三，带货佣金：开播以来共销售近10亿，抖音平台不抽成，老罗赚个1亿多是有的。收入四，直播打赏：首秀打赏363万，主播和抖音平分，老罗赚180万，这些是小钱，懒得算了。
五、直播带货：重塑电商格局
冲入直播带货风口的基本分为两个类型，一类是电商平台直播化，以淘宝京东为例，这类生态位处在商品侧，优势在于供应链、品控与客服。另一类是直播平台电商化，生态位在流量侧，代表是快手和抖音。目前来看，流量侧平台在直播带货领域拥有超强的爆发力。
大平台对直播带货的布局情况
数据来源：开源证券
用户规模方面，截止2019年月活跃用户TOP5的平台分别是淘宝7.2亿、抖音4.276亿、拼多多3.97亿、快手3.25亿、京东2.91亿。但是如果看日活跃用户数量，抖音和快手分别位列第二和第三。
2019年各平台月活用户与日活用户规模
数据来源：Questmobile，艾瑞咨询
GMV规模方面，除了淘宝与京东外，拼多多不负众望的迈进万亿俱乐部，暂时坐稳了中国电商老三的位子。2019年传统电商增长中规中矩，而直播电商开始爆发式增长，仅淘宝直播板块能叫板老四苏宁的江湖地位。
2019年电商GMV规模
单位：亿

六、直播带货：快手的逆袭
直播带货这个电商搅局者中最大的黑马是快手，2019年成长到与网易电商并驾齐驱。而且2019.12-2020.5 共 6 个月时间内快手直播 GMV 超 1000 亿元。到今年8月，快手电商订单量超 5 亿单，过去 12 个月快手电商累计订单量仅次于天猫、京东、拼多多，位列行业第四。
快手2019年实现收入近500亿，在商业化全面提速的道路上做了诸多尝试，直播电商踩中了最大的风口。从今年两次调高GMV年度目标（从1000亿到2000亿再到2500亿）就能看出，电商的成功也超出了管理层的预期。
快手近两年收入情况与今年经营目标

从短视频平台到内容电商平台，这种角色转化并不生硬，胳膊越来越粗的快手已经不再甘心为他人做嫁衣裳，正在快速推进自有电商业务矩阵，未来快手会成为一个“电商杀手”吗？
七、直播带货：快手VS拼多多
作为电商新物种的拼多多迅速崛起的底层逻辑就是货找人，依靠社交推荐与需求匹配，将人情与购物性价比融合。拼多多是关系链信任，快手是老铁圈层认知，两者仅在人群的穿透方式存在差异。
除此以外，其他方面可谓异曲同工，同样是货找人的底层逻辑、主打“五环外”小镇青年、半熟人（KOL）推荐、电商游戏化/娱乐化内容触发消费行为，品类（食品饮料为主）/品牌（白牌/自有品牌为主）/价格（只有更低，没有最低）等方面极为相似。
拼多多下沉市场红利见底后，最需要的就是一个低成本“流量池”。2019年双峰合作被视为“青梅竹马”，然而麻杆儿打狼两头害怕，就是因为从用户到商品相似度太高，都怕对方刨了自己的活儿，应了那句：“一个人最讨厌的，就是和自己一模一样的人”。
2018Q1-2020Q1 拼多多GMV由2000亿增长至万亿
数据来源：天风证券
在拼多多看来，快手最好仅作为导流的营销工具，可坐上带货这班高铁的快手岂能满足于此，淘宝直播依托于天猫，以品牌类为主，这就与快手构成错位竞争。原本拼多多独占一个生态位，现在挤进来一个“流量小天王”快手，合作不成就只能战场上见了。
几年前很多人质疑拼多多，而拼多多从2018年开始发力，仅用2年时间GMV从2000万增长至万亿。两年前也有很多人质疑快手，而快手今年GMV也将达到2000亿局，那快手是否能复刻一个“带伙版拼夕夕”呢。
八、直播带货：快手VS京东
京东在直播带货上并没有缺席，只是过于低调，低调只因它的优势与劣势过于明显。劣势就在日活跃用户刚刚5000万，直播业务是流量为王，靠流量卖货变现，如果是靠卖货抢流量，岂不是本末倒置。无法占用用户的时间，带货转化就无从谈起。
2020.3用户使用时长同比增量
资料来源：Questmobile 注：同比增量= 2020 年3月总用时长-2019 年 3 月总用时长
重资产模式恰恰成为京东的优势。从京东自营采购、全国自建8大物流中心、独立的配送板块、金融与支付体系，再到售后客服，京东围绕“货”的概念建立了完备的生态闭环。而拼多多玩的是“平台”逻辑，既要流量入口又要捆绑商户，虽说交易规模很大，可自己不卖货呀，所以拼多多不愿接受的合作方式，京东可以。
今年5月快手与京东开启供应链方面的深度战略合作，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。不同的是用户购买商品不需要跳转至京东APP，而是在“快手小店”直接购买京东自营商品，并享受京东的211配送和售后服务。京东图的不是日活3亿用户的快手为自己拉新，而是从“卖货”的维度对外开放了电商生态链。有了京东在后端的标准化配套服务，快手可以安心地把重心放在小店运营和孵化主播上面。
京东是货架，快手是橱窗，网红做导购，这样的合作堪称完美。今年4月拼多多和国美达成战略合作，7月抖音和苏宁易购达成战略合作，恐怕都是供应链对接流量的逻辑。
九、直播带货：快手VS抖音
相爱相杀的老对手，业务板块多有重合，用户方面环比增速各有胜负。但在直播带货领域，快手先拔头筹甩开抖音一大截。2019.12-2020.5 抖音直播 GMV 近 120 亿元，而快手已打进千亿圈层。
2019.12-2020.5 快手直播GMV超1000亿元
数据来源：开源证券
如果说快手像拼多多，那么抖音更像天猫，尤其表现在品类、品牌以及价格方面，这就导致了二者看似是最大最直接的竞争对手，但实际并不在同一个擂台上打。
二者在流量算法上走的截然相反的路线。
抖音是一个中心化的分发平台，从内容消费者角度出发，为用户做了内容筛选，鼓励用户观看算法推荐的优质内容快手强调平民化和去中心化，从内容生产者角度思考，老铁们优先看到关注的主播内容，主播沉淀了私域流量
快手、抖音直播带货产品逻辑


快手的产品理念是拉动带货飞升的主要动因：
1、公允的流量分发机制刺激了素人用户的创作，保持了内容生态的多样与繁荣，吸引了主播与商家入驻
2、私域流量为中腰部网红提供了生存空间，稳定了粉丝与主播的关系，相对较低的流量成本给广大中长尾主播商业化变现的机会
3、“老铁”的社交黏性推高购买转化率，快手的红人PK看似简单粗暴，但是刺激消费冲动完全吊打其他直播平台
图片来源：方正证券
反观抖音的中心化分发机制，将视频内容归入初级、二级、三级...等多轮流量池筛选，对于高完播与转评赞的内容给予优先曝光与推荐，优点是爆款频发，强者恒强，缺点是中尾部内容被舍弃，导致主播与粉丝关系较弱。
图片来源：方正证券
抖音的明星带货在集中曝光推流下初期一鸣惊人，但流量不完全等于销量，后劲无法与专业带货主播抗衡。
罗永浩直播带货 GMV 呈现下滑趋势
数据来源：抖音数据
字节系一直是流量玩法、爆款机制，这正对广告主的胃口，抖音便成为品牌快速成长和扩散影响力的前哨阵地。2019年字节跳动广告收入近1100，其中抖音的广告业务收入达600亿，而快手仅130亿，也难怪抖音看不上带货生意。
其实抖音今年在带货业务上投入很大，也初见成效，但以广告为主的变现模式不会改变。
2016-2019年 BATT广告收入（亿元）
数据来源：中心证券
十、直播带货：快手VS淘宝
快手已经把GMV目标调到了去年淘宝直播的水平，野心不可谓不小。
流量方面，快手与淘宝可谓不分伯仲，大量的中长尾主播流量是快手的基本盘，淘宝拥有和抖音类似的问题，以往严控私域流量的结果，就是数万直播间只能拼抢首页的公域流量，内耗严重。
在GMV方面，今年6月TOP20主播中淘宝占11席、快手占8席，其中快手辛巴GMV 超过“买它”李佳琪，位列第二。可见在直播带货领域，目前能和淘宝较量的只有快手。
2020.6带货主播 GMV TOP20快手占8个席位
数据来源：开源证券
和拼多多一样，淘宝想把快手打造成下沉市场的挖掘机，初来乍到的快手只能识时务。但是小弟总有长大的一天，快手势必要建立自己的电商生态，不仅是消费者，就连商户和商品都要留在自己的平台。挖商户和流量的墙角，是不能被允许的，去年12月快手就封禁了拼多多和淘宝的商品链接直到今年3月。
为了摆脱给电商大佬打工的尴尬境地，快手也在练内功：
1、自建电商：搭建快手小店和魔筷星选，尽量把流量保存在站内
2、与京东开展供应链战略合作
3、动手切蛋糕：2019年7月调高交易佣金（技术服务费）比例，自家电商仅收5%，对第三方电商站外cps交易收佣金达50%。快手硬气了，这相当于变相逼商家来快手开店。
4、流量整风：私域流量是“杀手锏”也是“双刃剑”。流量在私域过渡沉淀，就会出现逃避平台的监管和抽成，私下交易倒是便宜了微信，这也是淘宝一直忌惮私域流量的原因。今年8月快手开始打击私下交易，把流失到微信的流量截留下来也是可观的增量。
今年的双十一，“电商厮杀”可能比往年更加腥风血雨。各位看官，准备好板凳切好瓜，“羊毛堪薅直须薅，莫待无毛空薅羊”。 6park.com
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