来源：字母榜
4 月 25 日，第十八届北京车展开幕。两位营销高手周鸿祎和雷军吸引了最多目光，堪称车展现场 “移动的流量包”。
周鸿祎带着直播团队，身穿标志性红色上衣，游走于各个车企展台，与 CEO 们交流互动，还爬上一辆 SUV 的车顶，被戏称为 “北京车展最老车模”。这张照片也在车展第一天刷屏。 6park.com

周鸿祎 图源：网络
雷军除了在小米展台举行发布会，也前往蔚小理、比亚迪等友商展台探班。“雷神” 所到之处，媒体粉丝蜂拥而至，火爆程度不亚于顶流明星。
雷军成为车展焦点，小米股价也迎来拉升。4 月 26 日港股早盘交易中，小米股价上涨近 5%，回升至 17 港元上方。自 2018 年登陆港股以来，小米股价长期低迷；但今年 4 月以来稳定在 17 港元的发行价左右。
“红衣教主” 和 “雷神”，是当今车圈最懂得营销的两个人。
为了给 SU7 造势，雷军过去几个月在微博上格外活跃，助推小米汽车拿下数百个热搜。SU7 的每一处细节 —— 外观、内饰、性能、价格、产能等，都成为网络热门议题。
SU7 正式发布后，雷军再度展现超越同行的营销功力。
车企 CEO 亲自向首批车主交付车辆，并不是新鲜事，马斯克、李斌等人都曾做过；但雷军增加了为车主拉开车门的小动作，成为交车仪式的最大传播点，“世界五百强 CEO 给我开车门” 的话题一时间引爆网络。 6park.com

雷军 图源：网络
又比如，当遭遇友商定向补贴截单时，雷军并没有选择正面回击甚至诉诸法律，而是发微博强调自身产能正在提升，还给等不及的消费者推荐友商车型，主打一个情商爆表。
周鸿祎并不造车，但同样玩转车圈营销。
周鸿祎先是在直播中怒批
 360 公司投资的哪吒汽车，称 “从产品策划到营销都在自嗨…… 什么都不明白，能不能学学小米的雷军”；4 
月中旬，又宣布卖掉豪华座驾、转投国产新能源车，并邀请网民推荐车型。车圈纷纷自荐，360 公司楼下广场成为新车扎堆的 “野生车展”。
到了北京车展，身为 “车圈外围” 的周鸿祎已经积蓄庞大关注度，并通过众目睽睽之下爬上车顶这一出人意料的举动引爆。车企 CEO 们在展台上卖力演说，风头却被坐在车顶的 “红衣教主” 轻松碾压；后者也坦然表示，要 “给大家带点流量”。
“红雷营销” 席卷车圈，CEO 个人 IP 取代企业品牌，成为最重要的营销抓手。
不过，并不是每个人都学得会 “红雷营销”；车企把营销重心过度向 CEO 个人倾斜，往往不能取得预期效果，反而屡屡翻车。
李想夸耀
 Mega，称 “乔布斯在的话，苹果汽车应该就是这样的”，结果被网民围攻到 “破防”，声称要 “用光明反击黑暗”；智己汽车 CEO 
刘涛试图煽情，宣称员工为了工作错过孩子出生，遭遇网民群嘲；哪吒汽车 CEO 张勇在直播间翘起二郎腿，被观众质疑后辩称 “腰不好”，并把网民称为 
“舔狗”，最后不得不道歉删帖了事。
看似简单的 “红雷营销”，并不适合每一位车圈大佬。不同 “体质” 的企业家，即便开再多直播、发再多微博，也难以达到周鸿祎和雷军四两拨千斤的效果。
此外，倘若把握不慎，“红雷营销” 也会带来反噬。作为车圈顶流，马斯克一句话就有可能导致特斯拉股价剧烈波动，他已经因为口无遮拦，多次吃到官司和巨额罚款。今日享受流量红利的周鸿祎、雷军，同样需要警惕马斯克曾经踩过的坑。
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“红雷营销” 兴起于车圈，但类似玩法最早可追溯至手机圈。
苹果公司已故创始人乔布斯，堪称塑造创始人 IP、将其与公司品牌深度绑定的第一人。
在掌舵苹果的岁月里，从
 Mac 到 iPod，再到后来的 iPhone、iPad 
等，乔布斯打破了一板一眼的新产品发布范式，身着高领黑色毛衣和牛仔裤，站在舞台中央的聚光灯下，以精心组织的语言、动作和 “剧情” 
把控观众思维、引导受众情绪，最终将所有人带入不可思议的 “现实扭曲力场”。
在一场场发布会的加持下，果粉口中的 “乔帮主”，逐渐破圈为众人膜拜的 “乔教主”。果粉对于苹果品牌和产品的高度信赖，与乔布斯的个人魅力密不可分。 6park.com

乔布斯
彼时，国内手机圈纷纷研究和效仿苹果，最出名的自然是雷军。早在 2011 年，雷军就在发布会上穿上了黑色 T 恤和蓝色牛仔裤，远远望去与乔布斯颇有几分神似，并因此得到 “雷布斯” 的戏称。
在成为 “雷布斯” 之前，雷军已经依靠 MIUI 等产品吸引大批拥趸，而 “米粉” 也成为小米随后十余年的最大倚靠。雷军曾在自传中称，“在（手机业务）最艰难的时刻，我们依然拥有数以千万计的忠实用户…… 这成为小米最根本的生命力来源。”
如今，乔布斯去世已有十余年，但 “教主营销” 走出手机圈，成为车圈不约而同的选择。
马斯克是最接近乔布斯的车圈大佬。以往主机厂发布新车时，公司管理层站在舞台中央，西装革履，生人莫近；马斯克则与众不同，他更像是全民偶像，而非车企 CEO。
早在 2014 年初次来华时，马斯克就尝试把个人魅力发挥到极致，亲自向首批 8 名车主交付车辆，还与现场粉丝和媒体频繁互动，场面火热。回到美国后，马斯克对投资人说，“交车仪式像演唱会一样热烈”。
围绕马斯克的狂热追捧，是车圈从未出现过的景象。特斯拉以极低成本获得一批极具价值的忠实拥趸，充当种子用户和免费的 “布道者”。
马斯克的个人营销为特斯拉带来巨大价值，其他车企纷纷效仿。李斌、何小鹏、李想、雷军等人主动走向前台，塑造个人 IP。他们普遍更重视与用户的互动交流，主打一个 “用户就是上帝”。
以蔚来为例，李斌等管理层经常线上线下与用户交流，回答提问。李斌会在车展上连续站台 7 天接待用户，还会主动加用户微信、一起吃饭，在车主群里发红包。2019 年初，李斌甚至拿出 5000 万股蔚来股票，成立蔚来用户信托，用户可以参与决定如何分配收益。
几年下来，李斌们沉淀了一批忠实拥趸，其营销也有了乔布斯或马斯克的味道。随着 “雷布斯” 入局造车，以及周鸿祎的搅局，车圈 “教主营销” 达到新的高度。
与李斌等人相比，雷军更擅长经营粉丝群体，拥趸规模和忠诚度均更胜一筹；把小米手机的营销范式复制到汽车领域，可谓驾轻就熟。SU7 上市不到一个月，锁单近 7.6 万辆，“雷神” 的营销功力丝毫不亚于当年的马斯克。
周鸿祎并没有造车，但依靠一系列反应敏锐、出人意料的营销动作，俨然成为新晋车圈大网红。随着 “红雷营销” 成为车圈流量密码，车企 CEO 冲向营销一线，与用户互动交流，在展台和直播间里亲自 “带货”，希望尽快立人设、做 IP，复刻 “红雷” 的成功。
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乔布斯 “教主营销” 的效仿者众多，但时至今日，除了马斯克、雷军和周鸿祎，大多数车圈大佬尚未摸到个人 IP 营销的窍门。
有的大佬看似粉丝众多，路人缘也还不错，但真正遇到挑战时，依旧无法可想。
例如，今年
 3 月初理想发布纯电动车型 Mega，这款车的造型颇具争议，甚至成为恶意 P 
图的素材。面对大量负面舆情，李想的拥趸并没有发挥显著作用；李想本人坐拥 230 
余万微博粉丝，似乎也没有尝试打情感牌、从用户侧解决问题，而是归咎于所谓 “黑暗”，并宣称 “开始反击”。
一段时间后，Mega 依然身陷舆论漩涡，销量不及预期。李想沉默良久后，通过一封内部信宣布，放弃全面开花的销售策略，并降低销量的预期和欲望。
与不善于调动粉丝的 “李厂长” 相比，更多车企大佬尝试模仿雷军，却迟迟找不到聚拢人气和声量的正确方式。
4 月 22 日的哪吒汽车发布会上，张勇语出惊人，称哪吒率先提出 “油电同价” 等概念，是 “先行者”，而友商都是 “小弟弟”。他或许想通过一系列的对比，给自己和哪吒贴上领跑行业的标签。
抛开这一说法是否靠谱不谈，树立 “领先” 人设、借机踩一踩友商的确是企业营销的手段之一。但令人费解的是，张勇话题一转，宣称自己和团队是 “草根出身”“农村出身”，属于 “屌丝创业”。这类表述与 “先行者” 颇为违和，也拉低了其个人形象。
另一位车圈大佬、智己汽车 CEO 刘涛则掉进了自我感动的窠臼。
4 月初的智己 L6 发布会上，刘涛为了证明团队非常努力，宣称有的员工为了工作错过了孩子的出生，还有人 “一狠心，把自己年幼的孩子送去了寄宿制学校，一周才能匆匆的见一面”。这些违背人之常情的案例，让智己和刘涛遭遇大量网民的调侃和质疑。
在模仿雷军的过程中，张勇、刘涛等人的共同问题是，他们总是陷入以自我为中心的叙事，不太考虑受众感受，更没有寻求情感共振。
在一般人眼中，张勇的 “屌丝创业”，刘涛的 “为了加班错过孩子出生”，都不是个人 IP 的加分项，反而充满争议和槽点。但不知何故，它们被列入营销故事体系，并经由 CEO 之口对外传播。
与张勇、刘涛相比，其余车企大佬参与营销，谈不上 “翻车”，但也难寻亮点。
以近期车圈流行的 CEO 直播试驾为例，除了造车新势力的 CEO 们，吉利李书福、奇瑞尹同跃、长城魏建军等人也亲自下场。
然而，这类直播套路化明显，内容也较为干涩乏味，大都是老板驾驶新车，在汽车 KOL 的引导下侃侃而谈，宣传新车和企业。长达数小时的直播，热度常常比不过雷军、周鸿祎的一条微博。
相比之下，雷军和周鸿祎之所以热度爆表，关键在于总是能切中粉丝和大众的 “爽点”。 6park.com

雷军与周鸿祎
作为互联网老炮，两人经过二十多年的行业浸淫，对网民喜好有着天然嗅觉和敏锐把控。围观 “红雷” 的人群中，很大一部分只是 “乐子人”，几乎不可能转化为消费者；但雷军和周鸿祎仍然能够提供多样的情绪价值，也就是 “爽点”。
这些 “爽点” 可以是满足慕强心理的 “爽文男主”，也可以是 “世界五百强 CEO 给你开车门” 的身份幻觉，甚至是 “北京车展最老车模” 的视觉奇观，但绝对不会是充满艰深术语的技术讲解，或者 “孩子出生仍坚守岗位” 的道德绑架。
被爽到的大众形成汹涌流量，把 “红雷” 推向车圈 C 位；其中一部分被转化为粉丝，甚至当场贡献订单。当其他 CEO 们仍然纠结于如何开发布会、做直播、造热点时，“红雷” 已经带着流量绝尘而去，并酝酿下一波热潮。
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车圈争相学习 “红雷营销”，折射出汽车市场内卷的巨大压力。
目前，国内新能源车市场仍在快速扩大。今年第一季度，新能源车销量达 178.3 万辆，同比增长 33.3%。4 月上半月，新能源乘用车零售渗透率为 50.39%，首次超过传统燃油乘用车。
不过，并不是每一家车企都享受到了增长红利，全行业的马太效应愈发明显。
上季度，两大头部车企比亚迪和特斯拉依然领跑；体量较小的造车新势力中，问界销量同比增长超 6 倍；理想尽管遭遇 Mega 滑铁卢，但在 L 系车型的支撑下，依然增长 53%。
其余车企的状况并不乐观。蔚来和哪吒均同比下滑，小鹏也只增长了不到 20%。被上汽寄予厚望的智己，第一季度仅售出 1 万辆，全年销量目标则高达 12~13 万辆。
随着小米 SU7 的开售，蔚小理及其他玩家的竞争压力继续加大。 6park.com

销售端，蔚来、理想、智界等纷纷精准阻击，面向下定小米 SU7 的消费者提供 5000 元补贴；比现有车型更便宜的新车也已经在路上。营销端，CEO 们纷纷亲自上阵，几乎每天都有新车发布，或是老板直播。
不过，粉丝的筛选集聚，营销手法的打磨，乃至 CEO 人设的梳理，都需要较长时间；张勇们固然努力，但很难在短时间内学会 “红雷营销”；把握机会、蹭一些流量，才是更现实的选择。
另一方面，乔布斯的 “教主营销” 是一柄双刃剑。企业将营销重心放在 CEO 个人身上，固然可以提到营销效率、降低成本，但当企业家出现问题时，也会拖累企业发展。
马斯克已经吃过这方面的大亏。早在 2018 年，他在推特（现改名 X）上宣称自己已获得足够资金，可以私有化特斯拉，引发公司股价暴涨。美国监管部门经过一番调查后，开出 4000 万美元的巨额罚单，马斯克还被迫辞去了特斯拉董事长的职务。
国内车圈也存在类似现象。李想在微博上频频发声，除了宣传自家产品，也与网民和媒体人激情 “对线”，逐渐形成了好斗的观感。结果之一是，在 Mega 遭遇铺天盖地的恶评时，主动站出来帮理想说话的网民并不多。
如今，雷军、周鸿祎风头正劲，“红雷营销”
 带来破天流量，让一众车企艳羡不已。但正如雷军所言，汹涌流量带来了订单，也让新车被放在放大镜下反复审视；同时，车企 CEO 
的一言一行，也被拔高到企业层面。如何打造 CEO 个人 IP，发挥乔布斯式 “教主营销” 的威力，同时避免流量反噬，仍然需要整个车圈的不断摸索。