无论你的家在几线城市，走在街上，鸡总是挨着鸡。
先从整鸡开始，黄焖鸡米饭、重庆鸡公煲、老乡鸡等快餐店打开了你的味蕾。再把鸡拆掉，中国人吃鸡，从头到脚、从外到内，除了鸡毛，没有不能吃的。鸡爪可以糟制、去骨，泡上柠檬汁就成了一代网红。鸡胗鸡心卤上，重油重辣，做成休闲食品。鸡翅进了麦当劳，出来就是让你龇牙咧嘴的香辣；鸡腿进了肯德基，能靠不同做法，掀起一场PK；鸡胸裹粉，过油，就成了咬起来噼啪带响的炸鸡。

▲ 街边挨着的鸡肉主题快餐店。图 / cfp
炸鸡也分不同种，韩式做无骨的，日式做唐扬的。北京路边有著名的“老北京美式炸鸡腿”，一个鸡腿有整只鸡的半扇；上海淮海路在2020年，开了大陆首家风靡北美的Popeyes炸鸡，开业当天下午，消费者被告知需要排队8小时才能吃上冒着热气的、真•美式炸鸡。 6park.com
但在“路边鸡肉小吃”赛道里，处处可见的、店面最多的却是正新鸡排。这家被看作“在五环内平平无奇”的品牌，一边被骂着“不好吃”，一边在全国有着20000家以上的门店，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍，堪称快餐届的“鸡中翘楚”。
这家短短几年就火起来的炸鸡排店，到底是什么来头？
借助肯德基“铺垫”，一跃而起
不止是春节，大概一年四季，大大的红色招牌“正新鸡排”下，总挂着一个红色横幅，上头写着买鸡排就送酸梅汤，或者大鸡排原价15现价只要10元的好消息。这个大招牌和大横幅总是出现在眼前，是火车站、大学城、美食街甚至春节旅游景点中，一个不会缺少的存在。
便宜是正新鸡排的一大特色。早在2015年，市场上的鸡排多卖15块、18块，正新鸡排的定价则是12块钱。“最后发现这个还有空间。”正新集团副总经理王海告诉每日人物。后来，正新鸡排瞄准了15元以内的低消费人群，将定价改为“原价15元，现价10元，再送5元酸梅汁一杯”。
即便是现在，正新主打的心形大鸡排，在北京各大外卖平台上，依然定价16元，再打7.75折，售价12块8，加上一杯酸梅汤，优惠价也不过是13块9。
“它跟肯德基、麦当劳相比来说，价格更低嘛，但是口味也不差。”餐饮投资机构番茄资本创始人卿永说，“吃正新的人很多就是吃不起肯德基的人。”
低价策略让正新鸡排一开始走的就是“下沉”路线，定位不在一线城市，也很少进商场，走街边小吃店模式。不少媒体将其称作炸鸡界的“拼多多”。

▲ 正新鸡排店面门口，排着几位等待取餐的外卖骑手。图 / cfp
这也跟创始人陈传武的经历有关。
2000年在温州市瑞安大街上，陈传武开出的第一家“正新小吃店”就没有要走中高端品类的意思。那时候肯德基和麦当劳在国内风头正盛，正新也不仅仅是卖鸡排，甚至没有固定品类，什么火就卖什么，汉堡、鸡翅、肉串、饮品10多个种类全都在名单上。奶茶也卖过，同样走的是底价策略，“他（陈传武）觉得奶茶的毛利太高了，一次性把价格就降到了相当于只有百分之四五十的价格，相当于别人卖二三十块、十几块钱一杯的饮品，他卖几块钱一杯。从那以后，（正新）一直都保持着这种高性价比。”卿永说。
在这之前，陈传武办过做刀切馒头的小厂，也做过冷冻食品的代理，但在这些行业，资金回笼慢、拖欠款问题很大。相比之下的正新小吃店，尽管没有主打产品，但收入稳定，几年后，陈传武便放弃了原来的代理和工厂，一心开店。2006年正新公司成立，并入现在的正新集团，从温州开始，“向华东地区进攻”。那时的正新小吃，已有上百家连锁直营店。
不过在那个时候，正新还不是一家炸鸡专卖店。正新集团副总经理王海告诉每日人物，正新集团主打正新鸡排是从2012年开始的，彼时的鸡排从台湾进到大陆，被董事长陈传武看中，“那就做这个单品，可以引爆，可以打响全国。”
正新鸡排选择的是部位是鸡大胸。王海说，这是看中了鸡胸肉营养价值高，“有很高的胶原蛋白，营养价值非常高，很多运动员都在吃，健康。”
更重要的是鸡大胸比鸡小胸便宜，可以更快获得价格优势。但鸡大胸难以入味，连锁品牌口味需要统一，亏得陈传武的冷冻行业经历，正新集团与国内几个大型养鸡、冷冻的供应链公司合作，采购鸡大胸后，按照标准进行调配、加工、速冻，搞定了标准化的问题，“他的逻辑是超低成本，超低价格，走的是成本领先的策略。”卿永分析。
不过，中国鸡肉供应链的成熟，肯德基、麦当劳的进入和推动功不可没。根据百胜中国官网，如今肯德基在中国约有550家原料供应商，其中鸡肉原料90％以上为本土采购。如今全产业链鸡肉食品龙头圣农发展，就是在与肯德基签订长期合作后顺利完成转型，并在这之后迅速做大，成为肯德基在中国的前三大供应商之一。
这些快餐搭建起一个以鸡肉为中心的上游供应链生态圈，这也使得下游餐饮品牌中，除了正新鸡排，华莱士、德克士等一大批本土快餐连锁品牌，都成为了鸡肉产业链受益者。

▲ 在做减法之前，正新店面过多的品类给采购和物流带来了不便。图 / 《创业中国人》截图
搞定了鸡的路径，和鸡的口味，陈传武继而砍掉了店内90%的产品，把鸡排作为门店主打产品，顺带卖些烤肉、烤鱿鱼，并将店铺改名为“正新鸡排”，不过从一开始，他就不打算攻入“五环内”。
一家味道统一、价格便宜的连锁店，就此在“五环外”和二三线城市，扎下根来。
鸡的“战争”
随着“炸鸡啤酒梗”的火热，炸鸡排开始复兴。那是2013年，韩剧《来自星星的你》里，全智贤扮演的女主角千颂伊最喜欢在初雪时吃炸鸡、喝啤酒。
和小时候与烤香肠混迹在一处的，鸡肉糜做成的炸鸡排不同，从那时开始，鸡排形状偏大，有不同的口味，能吃得出原切肉的口感。
正新鸡排和第一佳大鸡排逐渐占领了市场，但却在势头正猛的时候，撞上了禽流感的迎头痛击，鸡越来越少，越来越贵了。
不过在卿永的评价里，正新鸡排是个“反其道而行的奇葩”。2013年到2015年禽流感期间，大量的鸡死掉，鸡肉的价格大幅上涨，但正新鸡排因为规模大，拿货价低，产业链完整，“自己扛住了价格，没有给经销商涨价，没有给门店顾客涨价。”
也是在这个时候，正新鸡排一改直营模式，开放了加盟，进入了品牌扩张期。在同行纷纷关店的时候，2013年到2015年，正新鸡排单年签约加盟门店分别为85家、249家、890家，2015年年末，正新鸡排门店已经达到了3000家。
2015年开始，正新加大品牌宣传投入，先是签下黄渤，作为代言人，让他在各个宣传画册上举着跟脸一样大的鸡排。又与东方卫视真人秀节目《极限挑战》合作，节目里，几个中年男性大口吃着鸡排和肉串，左下方的小字里，打出“正新鸡排超大派”和一只鸡。在这样的扩张之下，正新鸡排声势浩大地进入了人们的生活，成了能让人为之停留在路边的红色招牌。

▲ 《极限挑战》中，黄渤、黄磊等人在正新鸡排店面前吃炸鸡和烤串。图 / 《极限挑战》截图
关于鸡的战争也在那时打响。自2014年起，鸡排相关门店的注册数量就开始以成倍的速度增加。其中，2014年新注册数突破1000家，到了2015年，这个数字翻了一倍。2017年是整个鸡排行业的巅峰时期。在这一年，业内新增约9282家鸡排门店，各大鸡排品牌在全国以每小时1家新店的速度扩张。大脸鸡排、动力鸡车、豪大大、皇家鸡排、鸡排超人等新品牌都先后登场，几乎全部都打起了加盟牌。
2020年新冠疫情又是一次对餐饮业的重击，但正新鸡排再次反其道而行。早在3月份，正新鸡排就基本实现了100%的复工，4月份，正新鸡排接近600家新开门店也逐一面市，上半年就签约新店超2000家。如今，正新鸡排门店早已突破2万家，被评为了“下沉市场连锁餐饮NO.1”。
正新鸡排的红利，催生了更大的鸡的市场，在疫情期间想 “抄底”的鸡排品牌一拥而上。阿香米线的姊妹品牌激力鸡排、宣称日销10万份的口水鸡排、打着“24小时营业超级档口”名号的动力鸡车，都在2020年疫情后期发布了全国扩张战略。
不仅是新品牌，也有想走下沉路线，逐渐卷进来的“老品牌”。8月7日，肯德基新乡封丘店开业，肯德基“小镇模式”首店正式落地。而另一边，从县城到一线，从五环外到超商里，正新鸡排逐渐走了出来，北京国贸地区3公里以内的正新鸡排便有4家，正新红白色的招牌和肯德基爷爷的脸，在每一条街道和小巷里，正面相遇。
为什么总是鸡？
原本，在中国肉类消费总量中，猪肉排名第一，但鸡肉近来却有反超之势。2019年美团外卖发布《轻食消费大数据报告》显示，鸡肉是最受欢迎的肉类食材。品类战略专家余奕宏接受采访时曾说，从消费者认知来说，中国人认为吃鸡是最补的，鸡肉是中国人的最爱。大病初愈的人要喝老母鸡汤，健身撸铁的人要吃低脂鸡胸肉，鸡肉正从一个普通的肉食品类成为一种健康生活方式的代言。
本来，鸡还有自己独特的地域美食文化。白切鸡、盐焗鸡、猪肚鸡……“没有一只鸡，能活着离开广东”，广东人对鸡的最高评价是“有鸡味”。不仅是广东，全国人民都有属于自己的鸡：新疆有大盘鸡，海南煮椰子鸡，山东有德州扒鸡，云南是汽锅鸡，上海要切白斩鸡……
但是在路边，炸鸡逐渐成为各个省市的最大公约数，冒着油香的炸鸡，是最常见的。这也许是因为现如今，炸鸡是门槛最低的生意之一。
首先是，鸡肉易得。
白羽肉鸡和黄羽肉鸡是国内肉鸡生产结构中的两大核心品类，而一只刚被孵出的白羽鸡长大成为可以出售的鸡，只需要45天的时间。“在所有中餐供应链里，鸡肉是全中国最成熟的。”卿永曾经解释，从食品安全标准，到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储，到门店，再到配套供应服务商，鸡肉有着成熟且完整的上下游链条。

▲ 肯德基庞大的原材料需求背后，就有着极其完善且快速的供应链。图 / 《走进肯德基 ：十亿美元鸡肉店》截图
其次是，炸鸡好做。
奶茶与炸鸡同为快消品，但基本上炸鸡3分钟就可以完成一次交易，因为技术含量不高，腌制成半成品后，只需要服务员简单操作。
更重要的是，炸鸡、鸡排无疑是好吃的。一位名叫许太阳的美食博主在北京地区测评了75家炸鸡店，虽说只是鸡的部分部位，但他依旧从内到外从头到脚审视了一只鸡：鸡骨的香味是否突出、肉够不够嫩、汁水多不多、皮是否焦香酥脆、外面的是否有面壳、仙贝粉加成、颜色够不够金黄……就算我们平日里没有这么多讲究，但吃鸡的念头却也总时不时冒出来，特别是油炸的鸡：外壳香脆，带有油脂的香气，内里多汁，毫不油腻。
靠着扩张的路线，鸡排店的腰包逐渐鼓起，据公开数据，截至2018年9月，正新鸡排一年可以卖出超7.2亿片。“辞职回家做炸鸡，年入百万不是梦”，一度和开家奶茶店、咖啡馆一样，诱惑着忙碌于996的白领们。
正新鸡排官方资料显示，加盟一家正新鸡排店，包括加盟费、保证金、管理费、店面设计费、设备费、首批食材铺货等，总投资约 11 万元。再算上租金和装修，有媒体分析，在保证每个月有6万销售额的前提下，需要10个月到1年就能回本。
不算高的投入，不算长的回本周期，易标准化、易复制，诱惑着前赴后继的加盟者们。
可鸡肉好吃，钱难赚。
对于个体加盟商而言，正新鸡排如今的20000余家店面，在一些城市已经接近饱和，很难靠加盟正新鸡排实现财富自由了。鸡排需要油炸，店铺选址严格、成本高，而且区域保护如今也难以保护加盟商的利益——正新鸡排要求，步行500米的空间，只能有一家正新鸡排。这个数据更多的考虑了如何保证加盟商的数量，对于单店而言，距离过近，和没有没什么区别。
而且，正新鸡排起自性价比，廉价也成为标志，鸡中的“拼多多”涨价很难，也很大程度上限制了它的发展。甚至在网络上，吐槽的人越来越多，在成本上涨的前提下，想保证物美价廉，又同时做品质与服务升级，没那么容易。

▲ 图 / cfp
除此之外，在炸鸡这条赛道上，产品同质化严重，创新能力严重不足。无论是正新鸡排、第一佳大鸡排，还是继光香香鸡等炸鸡品牌，都是鸡排、鸡块、鸡肉条，人们需要更多的“吃鸡”选择。除此之外，当食品安全和健康成为大势所趋，这一整条赛道的天花板已经将近。
正新鸡排没有其他的护城河，只能将广开店、以数量换资源的壁垒筑得更高。在接受媒体访问时，创始人陈传武称，之所以坚定走大举扩张路线，原因之一是他预感餐饮连锁化比例会越来越高，“对正新来说，要用规模体量来解决低成本、大批量生产的物流供应链问题。”
甚至，在2019年，这家小吃餐饮品牌还启动了一个“森林计划”，预备在主品牌之外，孵化出手摇茶、汉堡、烤鸭脖、水饺、螺蛳粉等新品类的子品牌。陈传武认为，正新的新品牌可以开5万家门店，加上正新鸡排的5万家理想门店数，“打造一棵10万家规模体量的参天大树”。
如今，在上海的正新集团总部一楼，架着一个红色计数榜，每隔几天就要往上翻一翻——说明又有几家正新鸡排店在中国落地了。
正新鸡排火了，创始人的梦近了，但能靠“吃鸡”赚钱的人越来越少了。