Gentle Monster由Hankook Kim在2011年于韩国创立,凭借对潮流独一无二的触觉和亚洲审美的精准捕捉,Hankook Kim将Gentle Monster打造成近十年来最成功的眼镜品牌之一。
自创立以来,Gentle Monster可谓一路高歌猛进。Gentle Monster创立仅3年后,品牌便通过批发和零售相结合的模式开始盈利,在2014年创造了4000万美元的收入,2015年达到约1.6亿美元,实现翻番,正式进入一亿美元俱乐部,2017年,品牌又获得LVMH集团的投资,LVMH旗下合资私募股权公司L Catterton Asia成为Gentle Monster母公司IICOMBINED的第二大股东,Gentle Monster在2018年的销售额又迅速跃升超过2亿美元。
可以看到,眼镜业务至今依然是Gentle Monster的核心。尽管眼镜生意相较于其他时尚品类更具稳定性,但Gentle Monster在该品类持续制造新鲜感,并且实现了成功。
最典型的案例就是两次与Maison Margiela的合作系列。双方不仅在品牌风格、目标人群上具有重叠,且伴随着Maison Margiela近年来在奢侈品行业的崛起,生意规模迅速扩张,定位大众时尚市场的Gentle Monster从中借势的同时,更帮助Maison Margiela补充了后者欠缺的眼镜生意版图。
2022年,Gentle Monster还与BLACKPINK成员Jennie跨界合作推出Jentle Garden系列,并共同打造互动游戏《Jentle Garden》,在为期四周的时间中,每周选出全球排名前十的玩家赠送游戏特别礼盒,包含五款Jentle Garden合作系列眼镜,为品牌带来了巨大曝光度。
6park.com 6park.com 6park.com Gentle Monster与BLACKPINK成员Jennie跨界合作推出Jentle Garden系列
虽然明星效应或韩流文化一直是Gentle Monster的关键标签,但是在生意维度,Gentle Monster与明星的关系超越了简单的“明星带货”,而试图与明星合作,在全球高端眼镜市场中实现掘金。
特别是在Jennie、Lisa等全球闻名的韩流明星纷纷成立个人品牌,致力于影响力变现后,Gentle Monster摆上牌桌的是一份回报诱人的商业计划。
高端眼镜自始至终都拥有较为丰富的盈利空间,奢侈品牌眼下也密切瞄准这门生意。
LVMH近年来加速调整眼镜业务的全球布局,2021年底,LVMH与Marcolin达成协议,将双方2017年共同创立的眼镜制造合资企业Thélios的股权整个收入囊中,Thélios在未来将战略重心放在国际化和商业扩张上,特别是美国、中东以及涵盖中国的亚太市场。
开云眼镜去年成为开云集团为数不多实现正增长的部门,销售额则由11亿欧元增长至15亿欧元,同比增长35%。
正如该部门总裁兼首席执行官Roberto Vedovotto所说的那样,眼镜行业是一个非常复杂但十分稳定的行业,多年来没有任何真正的改变。
奢侈品巨头对眼镜业务的加速布局,意味着像Gentle Monster这样有商业化扩张野心的新兴品牌能够占据的市场份额正被急剧压缩。
发力体验式零售,是另辟蹊径,以巧制胜。
创始团队的审美高度和创新驱动力,是Gentle Monster近年来频繁制造爆点的最关键因素,这保证了产品创意和门店品质的持续输出和更新,而非成为潮流的追随者。
为了持续输出新鲜感,Gentle Monster的线下门店每隔21天就会对陈设进行一次更新,每一个季度进行布局更新,每隔一到两年还会对店铺的装修进行重新改造,正如Hankook Kim在接受采访时所强调的那样,“不能让消费者感觉到乏味,一旦他们觉得重复和乏味就必须有新的东西出来。”
伴随着疫情后体验式经济的持续升温,如今线下门店承担的不再只是一个零售通路的作用,而是更多地成为品牌营销的一部分。在小红书上,虽然Gentle Monster官方账号仅有7.5万粉丝,但话题浏览量已超过1.6亿。
可以说,Gentle Monster的线下店铺就是一个常设的市场营销广告。至于这场市场营销回报率几何,则取决于背后品牌的商业模式能否承接和转化流量。
在眼镜品类之外不断寻找新的突破点,目前看来已经成为Gentle Monster扩张其商业版图的核心战略。
首先是因高利润率而被欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头密切关注的现金奶牛香氛品类。2017年,Gentle Monster推出香氛品牌TAMBURINS,包含香水、香氛护手霜、固体香膏、香氛身体护理、香氛蜡烛、家居香氛等香氛类产品。
两年后,Gentle Monster又打造了旗下时尚烘焙品牌NUDAKE,结合艺术策展概念,为消费者提供新奇的美食体验。
二者连同Gentle Monster主营的眼镜业务,被具像化在淮海中路Haus Nowhere的线下空间。
6park.com 6park.com 6park.com 图为THISISNEVERTHAT与New Balance联名,以及Open YY与PUMA联名
与此同时,Haus Nowhere还利用了AMOMENTO、EENK、OPEN YY和THISISNEVERTHAT近期在中国市场的热度,以韩国当代设计文化帮助品牌进行文化输出,有效增强了Gentle Monster在零售领域的影响力。
无论是被誉为“韩国Supreme”、曾与运动品牌多次合作的THISISNEVERTHAT,还是近期凭借Puma合作实现影响力飙升的OPEN YY,都在全球运动和时尚界崭露头角,在联名合作中体现了商业价值。
务实地说,四个非自营品牌补充了Gentle Monster目前仍未涉足的时装品类。务虚地看,Haus Nowhere则成为Gentle Monster所策划的一个有关韩国当代生活方式的空间。
没有人不想打造下一个Dover Street Market。
由日本时装设计师川久保玲一手创办的买手店Dover Street Market是策展式零售的典范。由核心品牌Comme des Garçons领衔,通过从主线到副线的产品线布局实现盈利,同时通过外采品牌丰富品牌矩阵,以快闪店和艺术装置创造独特体验。
策展型商业空间通常激进地放弃了“坪效”概念。
以同样位于淮海路商圈的The Box朝外“年轻力中心”为例,其室内一层占地面积3000平方米,仅展位便占比40%,空地和商铺各占比30%,此外,成都COSMOS、上海TX淮海等大型商场项目都将大片面积分配给了漫展、艺术展和文化展等展览。
同样的,Gentle Monster在Haus Nowhere也放弃了对坪效的追求,其艺术展览区与产品销售区的面积比例达到了8:2。
6park.com 6park.com 6park.com Haus Nowhere艺术展览区与产品销售区的面积比例达到了8:2
但空间和体验不是重点,也不能与生意划等号。
Dover Street Market有来自Comme des Garçons的支撑。SKP与Gentle Monster联合打造的SKP-S,不是为了体验而制造体验,它背靠的是SKP百货的扎实商业表现,并旨在补充SKP主体因追逐“大而全”百货制度而损失的个性化体验。
一切可持续的体验打造,都需要一个精准匹配的商业模型。
Gentle Monster的商业模型是否有效还需要更长时间的验证,但可以预见的是,它的终点或许不会是街边独立店。
对于瞄准规模化的Gentle Monster而言,虽然近年来陆续在中国打造现象级话题,但品牌若想在全球市场行稳致远,就必须继续强化财务表现,最终仍是在主流渠道攻城略地,特别是在以购物中心业态为主的中国市场。
换言之,只有匹配到更加成熟的商圈和购物中心,Gentle Monster才能实现规模化的销售增长。
6park.com 尽管Haus Nowhere已经处于上海淮海路黄金商圈,然而随着品牌市场地位的提升,逐渐褪去新兴品牌的外皮,Gentle Monster最终将从独善其身重新走进竞争者的队伍中。
在商业地产中,最现实的问题便是,你的旁边是谁,这也决定了你是谁。即使在街区商业发达的韩国市场,集群效应仍然是品牌的生存之道,没有品牌可以独善其身。
如果说Gentle Monster现象级的零售景观还带来了何种商业价值,那么或许就是为品牌在与成熟商业地产的谈判中获得更多筹码,以便争取到更加核心的铺位。
由大众带来的线下零售盛况,是Gentle Monster对商业地产专业人士的一次精准成功营销,在商业扩张中省去谈判成本,以最优惠条件锁定黄金铺位,这是品牌发展过程中被许多人所忽略的长期博弈。
策展零售从来并非不计代价。
来源:LADYMAX.CN