提到中国智能手机品牌“出海”，很多人第一印象是印度。但实际上，印度尼西亚（以下简称印尼）也是难得的“粮仓”——约2.7亿人口，排名全球第四，仅次于印度、中国和美国；每年近500万的新生人口；去年以1.3万亿美元的经济总量在东盟十国中位居第一，加上今年二季度已连续七个季度增速在5%以上。此外，业界流传“得印尼者得东南亚”的说法也让出海者们对这片热土充满向往。
凭借部分可借鉴的市场经验与极具竞争力的产品，中国手机厂商们在印尼智能手机市场如鱼得水。据调研机构Canalys的最新统计，2023年二季度在印度尼西亚市场，OPPO以20%份额位列第一，三星紧随其后，份额为19%，vivo、小米和传音分别位列第三至第五，市场份额分别为18%、16%和13%。
可以看到，通过过去十多年的布局，中国手机厂商在东南亚市场的发展早已过了拓荒阶段。接下来，高端市场正成为中国厂商竞争的新“赛点”。
OPPO亚太区总裁师帅日前在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者采访时直言，“目前我们所有的计划都是指向高端的。OPPO在东南亚市场已经做得比较好，很多价位段都有30%以上的份额。差距核心体现在800美元以上。对此，我们在产品策略上选择通过大小折叠进入东南亚高端市场，其实是想通过一个差异化的产品来改变消费者的认知，形成OPPO可以做高端、有能力成为跟三星比肩的形象。”
占据东南亚市场半壁江山
雅加达是印尼的首都，也是东南亚第一大城市，定位于印尼重要的港口和金融贸易的枢纽，因此成为海外企业入驻印尼的首选地区。
2013年，OPPO国内苏皖区域总经理李杰带领五个人开始了在印尼市场的开拓，并将OPPO在中国市场的经验适配到印尼——拿下黄金地段的广告位、请当红的明星代言、赞助火爆的体育赛事等等。在国内市场，OPPO利用其庞大的代理商，渗透到了三四五线城市甚至乡镇，这种如毛细血管般遍布各地的线下门店使得OPPO在国内市场站稳了脚跟。在开拓印尼市场时，占据绝大多数销量份额的公开渠道也成为OPPO的必争之地。
据OPPO印尼CEO Jim介绍，“用3年时间下沉得非常深，从首都雅加达到各个省的省会城市，到县，甚至到更小的镇，每一个层级都全部覆盖。”
通过十年的发展，如今包括OPPO在内的中国手机厂商甚至占据了东南亚市场的半壁江山。Canalys发布的东南亚地区2023年第二季度智能手机出货量数据显示，三星、OPPO、传音、小米、realme位列前五，市场份额分别为20%、16%、16%、14%及12%，中国厂商的市场份额合计为58%，占据半壁江山。
其中，印尼是东南亚最大的手机消费市场。在印尼，OPPO以20%的市场份额位列市场首位，三星、vivo、小米和传音分别位列第二至第五，市场份额分别为19%、18%、16%、13%。
而在全球范围内广受欢迎的苹果iPhone由于价格相对较贵，在印尼电子产品市场上还难以与其他产品抗衡。它在富裕买家中被视作重要的地位象征，价格超出绝大多数印尼人的承受范围。
OPPO、vivo、小米等越来越多的中国选手也推动了当地手机产业链的建设和完善。
从雅加达市中心出发在拥堵的车流中行驶约两个小时，便可抵达坐落在机场附近、占地面积13万平方米的OPPO制造工厂。据悉，OPPO是首家在印尼设厂的中国手机厂商，该工厂自2020年开始建设，投资5亿元，员工峰值为2000人，设计产能2800万台/年，厂区的环境和国内工厂的流水线并无二致，不同的是98%以上的员工都是印尼本地人。
OPPO印尼工厂  图片来源：公司供图
与印度积极推动本地制造一样，印尼大约在2015年开始提出本地化生产，逐步禁止部分机型从海外整机进口，而要求在印尼当地实现组装。这一要求最初从低端手机开始，后逐步推进到高端手机领域。自2022年下半年开始，5000元价位的手机已经不能整机进口。
不过，从企业赴印尼建厂热潮仍可以看出，有着巨大潜力的印尼成为以“中国军团”为代表的各大手机厂商激烈争夺的焦点市场。但想要真正扎根印尼本土市场，企业必须跨过“文化”这道坎。
除了渠道、团队上要适配本地市场之外，OPPO在产品侧也做出了本土化的修改。根据市场端调查反馈，对于高端产品横折款折叠屏手机，印尼人的诉求是一定要有手写笔和手机壳。“印尼的管理者看图表时，喜欢用手写笔代替手进行操作，他们也很喜欢画画；另外在本地，100%的用户要用保护壳。我们长期扎根在这里，不能走马观花地看一眼，要去满足消费者的诉求。”Jim说道。与此同时，OPPO高级副总裁刘作虎日前在提到海外市场时也曾表示，OPPO在全球市场有利润之上的追求，最好的全球化就是本地化。
不过，OPPO的策略可能也会面临同质化。实际上，为了拓展市场份额，更多的玩家也在印尼加大投入，而要想持续保持领先地位，必须在高端市场真正占有一席之地，才能获得话语权。